營運需求導向 vs.消費者需求導向

小時候曾經擁有過一兩雙Adidas運動鞋，那是我成長的重要記憶。

當Nike因著運動明星而崛起時，Adidas正是贏弱不振，幾乎要倒閉關門。因為成功地採取「以原有追求極致工藝的核心價值為基礎，全力發展貼近消費者和以市場流行為導向的產品」的經營策略，這家老牌德國企業才得以再度擦亮招牌，重返榮耀。

這幾年Adidas以「Originals」之名，將數十年前風靡一時的經典產品做細微修改後，乘著復古流行的浪潮重新推出市場，並且和原本以「Sports」為名的運動專用產品線做區隔。
看到那些復刻或復古商品，想起自己小時候穿上Adidas球鞋，踏著愉悅輕快腳步去學校的情景，很有感觸。

上個週末在Adidas的專賣店看中了一雙Dragon系列的復古鞋，但是沒有我的尺寸。店家建議我去位於Scott Road的「Adidas Originals概念店」問問看有沒有貨。因為兩家店分屬不同銷售體系，彼此的系統並不相連，他無法現場幫我查看該店的庫存。

昨天我親自去了那間所謂的Originals概念店。果然，該店只陳列Originals的相關產品，並不販賣如「Sports」的其他產品。
在店裡轉了幾圈，沒有看見Dragon系列的鞋子。問了店家才知道，這概念店雖然是由Adidas直營，卻不販售Dragon系列，而是由代理商負責銷售。
他們還建議我去位於Paragon裡由代理商經營的專賣店；但是知道我其實上週已經去那裡問過了之後，又建議我去位在高島屋的另一間代理店看看。
我照辦了，但是高島屋店也沒有我的尺寸；最後，幾經折騰，終於在Woodlands的Causeway Point裡找到我要的款式和尺寸。沒錯，從烏節路殺到Woodlands.

話說回來，我一直記得當那間Originals概念店的店員告訴我「不販售Dragon系列，而是由代理商負責銷售」時，他臉上那種理所當然、完全無所謂的表情。

類似這種「原廠不銷售某些產品線或不服務某類客戶，而是委由代理商（經銷商）負責銷售業務」的情況，在我所處的行業裡也十分普遍。
原廠和經銷體系通常會協議將不同產品的銷售做區隔。講白話就是：你賣的產品我不賣，我賣的你也不能碰。如此可避免原廠和各銷售體系之間發生競爭，並且有效控制市場價格。
這聽起來似乎頗有道理，但是對於必須直接面對終端消費者的產品，這種商業模式有降低服務水平、傷害品牌忠誠度的風險。

消費者不辭辛勞，大老遠地跑去原廠直營專賣店採購的一個重要原因就是，他們認為直營店的貨色比較齊全，代理店（或加盟店）沒有的，在直營店裡應該能夠找到。
結果原廠直營店竟然給出這樣一個方便廠商自身經營卻犧牲消費者便利性的缺貨理由，並且帶著理所當然的態度，造成在原廠「Originals概念店」裡買不到「Originals商品」的窘境，難怪新加坡的服務水準會如此低落。

比較好的做法是，原廠直營店必須供應全系列產品，但是，對於由經銷體系負責銷售的產品線，內部轉移價格與業績可歸屬於經銷體系。講白話就是：原廠向經銷商調貨（或直接出貨）來賣給消費者，業績算經銷商的（但可酌收代銷費用）。這樣既可以避免內部競爭，又能夠照顧到消費者的需求，透過良好的服務品質提升品牌忠誠度。
消費者根本不在乎廠商經營上的眉眉角角，他們要的是不必跑好幾家就能夠買到貨；講再多做不到的理由，都只是凸顯廠商沒有從消費者的角度看待「服務」這件事。

將經營思維由「營運需求導向」轉變為「消費者需求導向」，這應該是提升新加坡服務水準的第一步吧！